Grundsätzliches zu Online Marketing

Bevor wir uns die Höhe der Investition in eine erste Werbekampagne ansehen, ein paar grundsätzliche Gedanken.

Die zwei wichtigsten Dinge im Online Marketing sind Traffic (d.h. Besucherströme auf deine Webseite) und Conversion (d.h. wie viele von den Besuchern führen die gewünschte Handlung auf der Seite aus z.B. buchen ein Hotelzimmer).

Daraus folgt, dass du dir darüber Gedanken machen solltest, wie du Besucher auf deine Webseite bekommst. Wenn du es schaffst Besucher auf deiner Webseite zu leiten, stellt sich die Frage ob diese auch bestmöglich darauf optimiert ist “zu verkaufen”, also deine Besucher in Direktbucher zu verwandeln (oder im Marketing Jargon: zu konvertieren).
Um diese beiden Herausforderungen zu meistern gibt es mehrere Möglichkeiten.

Wenn du herausfinden willst welche für dich am besten geeignet ist beantworte die Fragen am Ende dieses Artikels.

Achte hierauf bevor du eine Online Marketing Agentur beauftragst 

Wenn du überlegst eine Agentur zu beauftragen, rate ich dir, diese beiden Aspekte, Traffic und Conversion, immer im Auge zu behalten.

Warum ich dir das rate?
Manche Hotels lassen sich von Werbeagenturen für viel Geld eine sehr schöne Webseite erstellen. Darauf befinden sich häufig Slider, unterschiedliche, hin und her fliegende Design Elemente und weiteres Pipapo. Allerdings sind diese Seiten häufig nicht auf das Ziel (mehr Direktbuchungen) hin optimiert. 

Für eine Werbekampagne sollten die folgenden beiden Fragen geklärt werden:

1. Welche Art von Besuchern sollen auf deiner Seite welche Handlung durchführen?
2. Wie bekommst du diese Menschen auf deine Webseite?

Online Marketing Kennzahlen für eine erste Kampagne

Doch zurück zum Hotelier aus unserem Beispiel. Er überlegt eine Online Werbekampagne über bezahlte Facebook Werbung zu schalten.
Das erste Ziel sollen Direktbuchungen sein.
Es wird sehr wahrscheinlich Interessenten geben, die auf seine Werbeanzeige klicken aber dann aus verschiedenen Gründen nicht direkt buchen.
Trotzdem muss er natürlich für diesen Klick bezahlen. Darum überlegt er sich was er machen kann, wenn ein Besucher seine Hotelwebsite verlassen will, ohne gebucht zu haben. 
In dem Fall soll eine Meldung angezeigt werden mit einem Angebot wie etwa einem Rabattgutschein, den man sich durch Eingabe der eMail sichern kann.
So baut er eine eMail Liste mit Menschen auf, die sich für sein Hotel interessieren und denen er auch zukünftig schnell und einfach aktuelle Angebote zusenden kann ... ohne weiteres Budget zu investieren.

Übrigens: Im Artikel über Online Marketing Ziele findest du weitere Ideen, was möglich ist.

Der Hotelier ist sich nicht sicher, wie viel Werbebudget er pro Tag investieren sollte.
Wann wird die Kampagne profitabel?
Wann ist es nicht mehr sinnvoll und die Anzeigen sollten abgedreht werden?

Dazu macht er sich folgende Gedanken:
Bei seinen 60 Zimmern hat er eine Auslastung von 60% im Monat.
Eine Übernachtung kostet 80 €.
Umsatz pro Monat: 60 x 30 x 0,6 x 80 = 86.400 €

60% der Buchungen kommen über OTAs: 51.840 €
Die Provision beträgt durchschnittlich 15%: 7.776 €

Insgesamt hat er 1.080 Übernachtungen im Monat.

648 Übernachtungen im Monat kommen über OTAs

Eingesparte Provisionszahlungen für eigenes Hotel Marketing nutzen

Sein Ziel sind 20% von den "OTA Übernachtungen" über eigenes Marketing zu bekommen.
Das entspricht ca. 130 Übernachtungen und einer Einsparung an Provisionszahlungen von 1.560 €

Das heißt er müsste pro Tag zwischen 4-5 Übernachtungen bekommen, also z.B. eine Buchung für 5 Nächte. Er kann 52 € Tagesbudget (1.560€ / 30 Tage) in eine Werbeanzeige, die sein Hotel bewirbt, investieren, um auf den Betrag der Provisionszahlungen zu kommen. 

Kosten pro Klick

Nachdem seine Werbekampagne einige Zeit läuft, kann der Hotelier abschätzen wie viele Besucher seiner Webseite direkt buchen. Dadurch kann er bestimmen, wieviel er für einen Klick bezahlen kann.

Angenommen von 100 Besucher, die über die Werbeanzeige auf die Seite gekommen sind, buchen 10. Es werden durchschnittlich 3 Nächte gebucht. Nach den obigen Berechnungen bräuchte der Hotelier mehr als eine Buchung pro Tag (für 4–5 Nächte), um unter den angestrebten 20 % der OTA-Provisionen (1.560 €) zu bleiben.

Gehen wir also von durchschnittlich 2 Buchung pro Tag aus. Da er aus 100 Besuchern 10 Buchungen generieren kann, brächte er pro Tag 20 Besucher, also 20 Klicks auf die Werbeanzeige, um die 2 Buchungen pro Tag zu bekommen.

Da ihm, wie oben festgelegt, 52 € Tagesbudget zur Verfügung stehen um die 20 Klicks zu bekommen, sollte ein Klick nicht mehr als 2,60 € kosten.

Du hast in diesem Beispiel gesehen, dass es hilfreich sein kann, sich einmal über ein paar Kennzahlen Gedanken zu machen. Unser Hotelier weiß nun, dass seine Werbung nicht mehr profitabel ist, wenn seine Kosten pro Klick 2,60 € überschreiten.
Du hast auch gesehen, dass die Kennzahlen sehr abhängig vom Ziel und den sonstigen Rahmenbedingungen wie Zimmerpreis, Auslastung usw. sind.

In manchen Fällen kannst du die Kosten pro Klick erst nach einiger Zeit bestimmen. Wenn du etwa als Ziel hast, im ersten Schritt nur die eMail zu sammeln und dann über längere Zeit immer wieder Angebote per eMail versendest.
Hier kannst du erst nach einer längeren Zeit sagen wie viel Umsatz ein Interessent in deiner eMail Liste durchschnittlich generiert. Erst dann kannst du sagen wieviel eine eMail Eintragung (eine Konversion) kosten darf.

Weitere Online Marketing Kennzahl

Aber nicht alle Online Marketing Kennzahlen müssen so aufwendig berechnet werden. Eine sehr bekannte und einfach zu berechnende Kennzahl ist der ROAS (Return On Advertising Spend) ähnlich wie die betriebswirtschaftliche Kennzahl ROI. Damit kann man schnell erkennen, wie effizient eine Werbekampagne ist. 

Den ROAS berechnest du, indem du den, direkt durch die Kampagne generierten Umsatz durch deine Werbeausgaben teilst.
Beispiel: Du investierst 1000 € im Monat in FB Werbung und erzielst damit einen Umsatz von 4000 €. Dein ROAS ist also 4000 / 1000 = 4
Mit anderen Worten, für jeden eingesetzten “Werbe Euro” bekommst du 4 € zurück.

Wie geht es weiter?

Der Hotelier aus unserem Beispiel hat nun zumindest für möglichen Werbeausgaben eine gute Einschätzung.

Allerdings stellt er sich bezüglich seines Online Marketing noch ein paar Fragen:

• ist meine aktuelle Webseite schon so gut optimiert, dass es sich lohnt bezahlte Werbung darauf zu schicken?
• sollte ich Werbeanzeigen für ganz bestimmte Zielgruppen erstellen, um diese ideal ansprechen zu können … und meine Klickpreise zu verbessern (d.h. mehr Klicks für das gleiche Budget zu bekommen)
• ist eventuell eine einzelne Webseite (Landingpage), speziell für diese Kampagne notwendig?
• kann ich Menschen, die schon einmal auf meiner Website waren aber nicht gebucht haben, erneut mit einer speziellen Werbeanzeige ansprechen?
• wie schaffe ich es, dass Menschen sich in meine eMail Liste eintragen, wenn sie zu dem Zeitpunkt nicht buchen wollen … so dass ich ihnen später weitere Angebote direkt per eMail senden kann
• weiß ich selber worauf es beim Erstellen der Werbeanzeigen ankommt, damit ich nicht das Werbebudget verbrenne sondern möglichst viele Direktbuchungen bekomme?
• kann ich die technischen Einstellungen in Facebook und auf meiner Webseite selber umsetzen?
• habe ich Zeit und Interesse, mir das notwendige Online Marketing Wissen und das technische Wissen selbst anzueignen?

Falls du auch gerne wirkungsvolles Online Marketing für dein Hotel machen willst stellst du die vllt. ähnliche Fragen.
Eventuell suchst du für den Anfang auch Möglichkeiten für einen schmaleren Geldbeutel ohne bezahlte Werbung.

Um herauszufinden, welches Vorgehen für dich am sinnvollsten ist, beantworte die folgenden Fragen.
Du bekommst entsprechend deiner Antworten wertvolle Tipps für die nächsten Schritte, individuell für deine Situation.

Ihre Stimme hatte sich deutlich geändert als die Besitzerin des mittelständischen Hotels an der Nordsee auf meine Frage antwortet.
Ich bildete mir ein, eine Mischung aus leichter Aggression und Hoffnungslosigkeit herauszuhören.
Beides in Anbetracht der Situation absolut nachvollziehbar. Es war Frühsommer 2020 und nicht nur die Hotel Branche war gerade dabei sich langsam aus einer Art Schockstarre zu lösen.

Ein paar Wochen später wird ein großes Buchungsportal bei vielen Hoteliers in Missgunst geraten da es, auch bei nicht stornierbaren Raten kostenfreie Stornierungen verlangt.

In meinem Gespräch mit der Hotelbesitzerin, in dem es um den Aufbau eines eigenen Marketing Kanal ging, wäre das ein weiteres gutes Argument gewesen. Denn schließlich ist genau das der Weg, um sich als Hotelier von der Willkür gewisser Partner unabhängig zu machen.

Ein erster Schritt ist beispielsweise der Aufbau einer eigenen eMail Liste mit Interessenten und ehemaligen Gästen, die gerade in Krisenzeiten viele Vorteile bietet.
Du hast direkten Kontakt zu den Kunden und, auch wenn es abgedroschen klingt, kannst sie “auf Knopfdruck” erreichen.

Buchungsportal vs eigenständiges Hotel Marketing

Selbstverständlich sollte man die Buchungsportale nicht einfach pauschal verteufeln. Es ist sinnvoll dort präsent zu sein. Die Vorteile bei Buchungsportalen gelistet zu sein, sind für die meisten Hoteliers sehr einleuchtend.

• es ist erstmal umsonst, man bezahlt “nur” eine Provision, wenn ein Zimmer gebucht wird
• dort arbeiten absolute Marketing Vollprofis, die den Buchungsprozess bis ins kleinste Detail optimieren
• sie genießen bei Reisendes ein hohes Vertrauen und viele die Urlaub machen wollen nutzen sie als Suchmaschine
• man muss sich selber keine Gedanken um Online Marketing machen

Wenn du dich allerdings zu sehr auf OTAs verlässt bist du abhängig von deren Entscheidungen in Bezug auf Provisionshöhe und Möglichkeiten mit deinen Gästen zu kommunizieren.

Grundsätzlich gilt die alte Weisheit: Baue dein Haus nicht auf gemietetem Land. 

Was ist damit in Bezug auf die Hotelbranche genau gemeint?

Stell dir vor du bekommst den Großteil deiner Buchungen über einen OTA. Jetzt führt diese Plattform von jetzt auf gleich eine Richtlinie ein, die dazu führt dass dein Hotel nicht mehr angezeigt wird.

Was würde das für dein Hotel bedeuten?

Klingt es nicht verlockend stattdessen das Geld von ein paar Provisionszahlungen zu nehmen, damit Buchungen direkt zu generieren, so dass 

• sich die Gäste viel stärker mit deinem Hotel identifizieren 
• du eine dauerhafte und bessere Beziehung zu deinen Gästen aufbaust
• du einen direkten und regelmäßige (eMail) Kontakt zu deinen Gästen aufbauen kannst
• so die Wahrscheinlichkeit, dass Gäste erneut buchen deutlich steigt

Um genau das zu erreichen möchte ich dir nun, ein paar Anregungen für dein eigenes Online Hotel Marketing geben.

Herausforderungen von eigenem Hotel Marketing

Hier möchte ich grundsätzlich auf zwei Möglichkeiten eingehen um Online Marketing für dein Hotel zu betreiben.

Einfache, kostenlose Online Werbung

Es gibt unterschiedliche Methoden die du selber sehr gut umsetzen kannst und solltest. Sie sind größtenteils kostenlos oder zumindest sehr günstig.

Hier ein paar Beispiele:

• regelmäßiges Posten auf Instagram
• Facebook Fanpage erstellen und regelmäßig mit Neuigkeiten und Angeboten befüllen
• Einen eigenen Blog schreiben (kostenlose Besucher über die Googlesuche)
• eine eMail Liste aufbauen
• auf Xing und Linkedin aktiv sein (relevante Inhalte posten, “netzwerken”)
  

Bei dieser Art von Online Marketing hast du wenig bis keine Kosten und benötigst keine allzu tiefen Online Marketing- oder Technikkenntnisse.
Allerdings musst du schon einiges an Zeit investieren um regelmäßige Inhalte zu produzieren.

Teilweise sind Ergebnisse nicht sofort zu sehen da es sich eher um langfristige Strategien handelt.

Ein super Einstieg in das Thema Online Hotel Marketing ist das kostenloses eBook von Kannewischer-Marketing (der Booking Booster). 

Professionelle, bezahlte Online Werbung

Wenn es aber darum geht die richtigen Menschen mit bezahlter Online Werbung auf deine Hotelwebseite und da zum Buchen zu bekommen, solltest du professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen.

Es sei denn du

• hast dich schon selber intensiv mit bezahlter Online Werbung und Online Marketing auseinandergesetzt 
• kennst die gängigen Strategien und weißt wie du sie technisch umsetzt (Anpassung deiner Webseite nötig)
• kennst die vielfältigen Einstellungsmöglichkeiten bei den Werbeplattformen, mit denen deine Kampagnen profitabel werden … und ohne die du dein Werbebudget verbrennen wirst
• hast Zeit und Lust dich intensiv mit den Themen Werbekampagnen Management bei Facebook und Google, Anzeigenbilder gestalten, Werbetexte schreiben, neue Webseite (Landingpage) speziell für eine Werbekampagne erstellen, auseinander zu setzen
• hast kein Problem damit sehr viel Geld für unprofitable Werbekampagnen auszugeben

In der heutigen Zeit wird es immer schwerer Online Marketing Kampagnen profitabel zu bekommen. Die Kosten pro Klick steigen immer weiter.
Aus dem Grund benötigst du ein Vorgehen, bei dem du 

1. das Maximum aus dem Werbebudget herausholst, d.h. möglichst viele Direktbuchungen bekommst
2. und ganz wichtig ... auch Interessenten die noch nicht gebucht haben erneut ansprechen kannst … wodurch du letztendlich bessere Ergebnisse erzielst und Geld sparst

Für beide Punkte ist sowohl Online Marketing- als auch technisches Wissen notwendig.

Ich unterstütze dich gerne dabei das für dein Hotel umzusetzen, schicke mir dazu einfach eine kurze Anfrage über das Kontaktformular und lass uns unverbindlich herausfinden wie du mit einer Online Werbekampagne mehr Direktbuchungen bekommen kannst.

Typische Aufgaben beim Hotel Kampagnenmanagement

Doch zurück zum Thema. Hier ein paar typische Aufgaben die man beim Erstellen und Managen einer Kampagne hat. Das sind sind die Punkte die ich für dich umsetze, wenn ich dich bei einer Kampagne für dein Hotel unterstütze.

Test der Werbeanzeigen

Alle Elemente (Bilder, Texte, Überschriften usw.) der Werbeanzeige werden gegeneinander getestet. D.h. beispielsweise drei Anzeigen laufen mit unterschiedlichen Bildern parallel. Beim ersten Bild klicken die meisten Menschen.
Nun wird dieses Bild für alle drei Anzeigen verwendet und das gleiche wird mit dem Anzeigentext gemacht.

Test der Kampagnen Webseite (Landingpage)

Es ist in den meisten Fällen sehr sinnvoll für eine Werbekampagne, bei der man ja Werbebudget investiert, eine spezielle Webseite nur für diese zu erstellen.
Bei dieser Webseite geht es nur um das Ziel, das mit der Kampagne erreicht werden soll (z.B. eintragen in deine Hotel eMail Liste). Diese Art von Webseite wird im Online Marketing auch Landingpage genannt.
Auch diese Webseite sollte ständig getestet und optimiert werden. Das Verfahren ist ähnlich wie beim Testen der Werbeanzeigen.
Es gibt zwei Varianten der Seite mit unterschiedlichen Bildern. Die Besucher werden automatisch 50/50 auf die Varianten verteilt. Sobald man eine sinnvolle Aussage über die Gewinnervariante machen kann, wird der nächste Test gemacht.

Einrichten des Werbepixel

Ein Pixel ist ein Stück Programmiercode, der auf der Webseite installiert sein muss, damit eine Werbeplattform wie etwa Facebook erkennen kann wer schon auf der Webseite gewesen ist.
Mit dieser Information ergeben sich nun verschiedene Möglichkeiten Menschen erneut anzusprechen, von denen du ja weißt, dass sie sich für dein Hotel interessieren.

Bei diesen Leuten handelt es sich um eine “warme Zielgruppe”, bei der die Buchungs-Wahrscheinlichkeit (wenn sie eine weitere Anzeige sehen) deutlich höher ist.
Besonders reizvoll ist dabei, dass diese Anzeigen wesentlich günstiger sind. Du bekommst mehr Klicks und wahrscheinlich auch mehr Buchungen für weniger Werbekosten.

Zusammenfassung

Ich hoffe ich konnte dir einen groben Überblick über die Herausforderungen von Online Hotel Marketing geben und die Unterschiede zwischen kostenloser und bezahlter Online Werbung deutlich machen.

Hier eine Übersicht über die Vor- und Nachteile von beiden.

Nächste Schritte

Nun bleibt mir eigentlich nur noch, dir zu gratulieren, dass du dich mit Online Hotel Marketing beschäftigst.
Das halte ich für sehr wichtig und bin sicher, dass es sich für dich auszahlen wird. Denn je mehr du dich damit beschäftigst, desto mehr Möglichkeiten und Chancen wirst du für dein Hotel erkennen.

Selbst wenn du viele neue Marketing Strategien (vllt. alleine aus zeitlichen Gründen) nicht selber umsetzen kannst, wirst du die Leistungen und Angebote eines Dienstleister oder einer Online Marketing Agentur viel besser einschätzen können.

Bleib daher unbedingt weiter für Online Hotel Marketing aufgeschlossen, auch wenn du wahrscheinlich nicht unbegrenzt Zeit dafür hast.

Als ersten Einstieg empfehle ich dir den Booking Booster, ein eBook von Kannewischer Marketing, das du kostenlos herunterladen kannst.

Darin werden noch genauere Infos zu den oben genannten kostenlosen Strategien enthüllt, die es wirklich in sich haben.
Zusätzlich zum Booking Booster bekommst du weitere exklusive Tipps per eMail.