Viele Hoteliers, gerade von kleineren und mittleren Hotels legen kaum Fokus auf Online Marketing und haben Zweifel ob sie es profitabel für ihr Hotel nutzen können. Diese Bedenken sind nachvollziehbar, da es am Anfang schon einen gewissen Aufwand bedeutet, ehe man die ersten Aktionen starten kann.
Und natürlich will man erstmal wissen welche Ergebnisse möglich sein können, bevor man sich überhaupt damit auseinandersetzt. Daher ist es sinnvoll sich vorab mit ein paar Online Marketing Kennzahlen zu beschäftigen.
Als Beispiel zur Verdeutlichung, stellen wir uns ein Hotel vor, das 60 Zimmer hat. Der Betreiber überlegt eine Online Werbekampagne zu starten um Direktbuchungen zu generieren. Aktuell bekommt er einen Großteil der Buchungen über OTAs, muss sich natürlich dabei kaum selbst mit der Technik und mit dem Online Marketing beschäftigen.
Er hat sich dennoch entschieden einen eigenen Online Marketing Kanal aufzubauen und zwar weil er
- nicht hilflos den Regeln (Provisionshöhe usw.) von OTAs ausgeliefert sein will
- einen direkten Kommunikationskanal mit (alten und zukünftigen) Gästen haben will
- grundsätzlich Provisionszahlungen sparen will
Warum überhaupt eigenes Hotel Marketing?
Auch für kleinere Hotels kann es sich schnell lohnen einen eigenständigen Marketing Kanal aufzubauen.
Was würde es für dich bedeuten nicht mehr von OTAs abhängig zu sein? Stell dir vor sie ändern kurzfristig etwas an der Provisionshöhe oder führen sonstige Regeln ein, die dein Hotel nicht erfüllen kann. In dem Fall kann es äußerst kritisch werden, wenn du keinen eigenen Online Marketing Kanal hast bzw. erst dann anfängst dich mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Grundsätzliches zu Online Marketing
Bevor wir uns die Höhe der Investition in eine erste Werbekampagne ansehen, ein paar grundsätzliche Gedanken.
Die zwei wichtigsten Dinge im Online Marketing sind Traffic (d.h. Besucherströme auf deine Webseite) und Conversion (d.h. wie viele von den Besuchern führen die gewünschte Handlung auf der Seite aus z.B. buchen ein Hotelzimmer).
Daraus folgt, dass du dir darüber Gedanken machen solltest, wie du Besucher auf deine Webseite bekommst. Wenn du es schaffst Besucher auf deiner Webseite zu leiten, stellt sich die Frage ob diese auch bestmöglich darauf optimiert ist “zu verkaufen”, also deine Besucher in Direktbucher zu verwandeln (oder im Marketing Jargon: zu konvertieren).
Um diese beiden Herausforderungen zu meistern gibt es mehrere Möglichkeiten.
Wenn du herausfinden willst welche für dich am besten geeignet ist beantworte die Fragen am Ende dieses Artikels.
Achte hierauf bevor du eine Online Marketing Agentur beauftragst
Wenn du überlegst eine Agentur zu beauftragen, rate ich dir, diese beiden Aspekte, Traffic und Conversion, immer im Auge zu behalten.
Warum ich dir das rate?
Manche Hotels lassen sich von Werbeagenturen für viel Geld eine sehr schöne Webseite erstellen. Darauf befinden sich häufig Slider, unterschiedliche, hin und her fliegende Design Elemente und weiteres Pipapo. Allerdings sind diese Seiten häufig nicht auf das Ziel (mehr Direktbuchungen) hin optimiert.
Für eine Werbekampagne sollten die folgenden beiden Fragen geklärt werden:
- Welche Art von Besuchern sollen auf deiner Seite welche Handlung durchführen?
- Wie bekommst du diese Menschen auf deine Webseite?
Online Marketing Kennzahlen für eine erste Kampagne
Doch zurück zum Hotelier aus unserem Beispiel. Er überlegt eine Online Werbekampagne über bezahlte Facebook Werbung zu schalten.
Das erste Ziel sollen Direktbuchungen sein.
Es wird ehr wahrscheinlich Interessenten geben, die auf seine Werbeanzeige klicken aber dann aus verschiedenen Gründen nicht direkt buchen.
Trotzdem muss er natürlich für diesen Klick bezahlen. Darum überlegt er sich was er machen kann, wenn ein Besucher seine Hotelwebsite verlassen will, ohne gebucht zu haben.
In dem Fall soll eine Meldung angezeigt werden mit einem Angebot wie etwa einem Rabattgutschein, dass man sich durch Eingabe der eMail sichern kann.
So baut er eine eMail Liste mit Menschen auf, die sich für sein Hotel interessieren und denen er auch zukünftig schnell und einfach aktuelle Angebote zusenden kann ... ohne weiteres Budget zu investieren.
Übrigens: Im Artikel über Online Marketing Ziele findest du weitere Ideen, was möglich ist.
Der Hotelier ist sich nicht sicher, wie viel Werbebudget er pro Tag investieren sollte.
Wann wird die Kampagne profitabel?
Wann ist es nicht mehr sinnvoll und die Anzeigen sollten abgedreht werden?
Dazu macht er sich folgende Gedanken:
Bei seinen 60 Zimmern hat er eine Auslastung von 60% im Monat.
Eine Übernachtung kostet 80 €.
Umsatz pro Monat: 60 x 30 x 0,6 x 80 = 86.400 €
60% der Buchungen kommen über OTAs: 51.840 €
Die Provision beträgt durchschnittlich 15%: 7.776 €
Insgesamt hat er 1.080 Übernachtungen im Monat.
648 Übernachtungen im Monat kommen über OTAs
Eingesparte Provisionszahlungen für eigenes Hotel Marketing nutzen
Sein Ziel sind 20% von den "OTA Übernachtungen" über eigenes Marketing zu bekommen.
Das entspricht ca. 130 Übernachtungen und einer Einsparung an Provisionszahlungen von 1.560 €
Das heißt er müsste pro Tag zwischen 4-5 Übernachtungen bekommen, also z.B. eine Buchung für 5 Nächte. Er kann 52 € Tagesbudget (1.560€ / 30 Tage) in eine Werbeanzeige, die sein Hotel bewirbt, investieren, um auf den Betrag der Provisionszahlungen zu kommen.
Kosten pro Klick
Nachdem seine Werbekampagne einige Zeit läuft, kann der Hotelier abschätzen wie viele Besucher seiner Webseite direkt buchen. Dadurch kann er bestimmen, wieviel er für einen Klick bezahlen kann.
Angenommen von 100 Besucher, die über die Werbeanzeige auf die Seite gekommen sind, buchen 10. Es werden durchschnittlich 3 Nächte gebucht. Nach den Berechnungen oben bräuchte der Hotelier mehr als eine Buchungen pro Tag (4-5 Nächte) um günstiger als die angestrebten 20% der OTA Provisionen (1.560 €) zu bleiben.
Gehen wir also von durchschnittlich 2 Buchung pro Tag aus. Da er aus 100 Besuchern 10 Buchungen generieren kann, brächte er pro Tag 20 Besucher, also 20 Klicks auf die Werbeanzeige, um die 2 Buchungen pro Tag zu bekommen.
Da ihm, wie oben festgelegt, 52 € Tagesbudget zur Verfügung stehen um die 20 Klicks zu bekommen, sollte ein Klick nicht mehr als 2,60 € kosten.
Du hast in diesem Beispiel gesehen, dass es hilfreich sein kann, sich einmal über ein paar Kennzahlen Gedanken zu machen. Unser Hotelier weiß nun, dass seine Werbung nicht mehr profitabel ist, wenn seine Kosten pro Klick 2,60 € überschreiten.
Du hast auch gesehen, dass die Kennzahlen sehr abhängig vom Ziel und den sonstigen Rahmenbedingungen wie Zimmerpreis, Auslastung usw. sind.
In manchen Fällen kannst du die Kosten pro Klick erst nach einiger Zeit bestimmen. Wenn du etwa als Ziel hast, im ersten Schritt nur die eMail zu sammeln und dann über längere Zeit immer wieder Angebote per eMail versendest.
Hier kannst du erst nach einer längeren Zeit sagen wie viel Umsatz ein Interessent in deiner eMail Liste durchschnittlich generiert. Erst dann kannst du sagen wieviel eine eMail Eintragung (eine Konversion) kosten darf.
Weitere Online Marketing Kennzahl
Aber nicht alle Online Marketing Kennzahlen müssen so aufwendig berechnet werden. Eine sehr bekannte und einfach zu berechnende Kennzahl ist der ROAS (Return On Advertising Spend) ähnlich wie die betriebswirtschaftliche Kennzahl ROI. Damit kann man schnell erkennen, wie effizient eine Werbekampagne ist.
Den ROAS berechnest du, indem du den, direkt durch die Kampagne generierten Umsatz durch deine Werbeausgaben teilst.
Beispiel: Du investierst 1000 € im Monat in FB Werbung und erzielst damit einen Umsatz von 4000 €. Dein ROAS ist also 4000 / 1000 = 4
Mit anderen Worten, für jeden eingesetzten “Werbe Euro” bekommst du 4 € zurück.
Wie geht es weiter?
Der Hotelier aus unserem Beispiel hat nun zumindest für möglichen Werbeausgaben eine gute Einschätzung.
Allerdings stellt er sich bezüglich seines Online Marketing noch ein paar Fragen:
- ist meine aktuelle Webseite schon so gut optimiert, dass es sich lohnt bezahlte Werbung darauf zu schicken?
- sollte ich Werbeanzeigen für ganz bestimmte Zielgruppen erstellen, um diese ideal ansprechen zu können … und meine Klickpreise zu verbessern (d.h. mehr Klicks für das gleiche Budget zu bekommen)
- ist eventuell eine einzelne Webseite (Landingpage), speziell für diese Kampagne notwendig?
- kann ich Menschen, die schon einmal auf meiner Website waren aber nicht gebucht haben, erneut mit einer speziellen Werbeanzeige ansprechen?
- wie schaffe ich es, dass Menschen sich in meine eMail Liste eintragen, wenn sie zu dem Zeitpunkt nicht buchen wollen … so dass ich ihnen später weitere Angebote direkt per eMail senden kann
- weiß ich selber worauf es beim Erstellen der Werbeanzeigen ankommt, damit ich nicht das Werbebudget verbrenne sondern möglichst viele Direktbuchungen bekomme?
- kann ich die technischen Einstellungen in Facebook und auf meiner Webseite selber umsetzen?
- habe ich Zeit und Interesse, mir das notwendige Online Marketing Wissen und das technische Wissen selbst anzueignen?
Falls du auch gerne wirkungsvolles Online Marketing für dein Hotel machen willst stellst du die vllt. ähnliche Fragen.
Eventuell suchst du für den Anfang auch Möglichkeiten für einen schmaleren Geldbeutel ohne bezahlte Werbung.
Um herauszufinden, welches Vorgehen für dich am sinnvollsten ist, beantworte die folgenden Fragen.
Du bekommst entsprechend deiner Antworten wertvolle Tipps für die nächsten Schritte, individuell für deine Situation.